Estos nuevos espacios han sido aprovechados de forma sensacional por aficionados que han lanzado blogs deportivos, ya sea dedicados a su equipo favorito o a su atleta preferido. Hace tiempo escribí sobre el rol que tienen los blogs en el mundo del deporte, pero así como tienen un rol con beneficios, también hay un tema de suma importancia que cualquier aficionado o incluso periodista debe tomar en cuenta al manejar un espacio de expresión en la red.

De esta forma hay cinco puntos que se deben considerar para tener algo que se digne de serio, con credibilidad e incluso posibilidades de comercialización. (Esto también aplica para Twitter y Facebook)

1.- Establecer claramente su condición No Oficial

El primer punto que debe respetar un blogger, usuario de Twitter y/o Fan Page de Facebook o alguna otra red social, es su condición en relación a su equipo favorito o jugador. Es decir, establecer claramente que no es un sitio oficial, que no pretende serlo y que menos desea es confundir a la gente o hacerse pasar como algo oficial. Está claro que esto reduce la posibilidad de lectores, seguidores o “me gusta”, pero esa es la realidad. Una leyenda clara que diga “El Blog de los Aficionados”, “Sitio No Oficial”, o similar ayuda mucho. Las entidades ahora cuentan con más protección de las redes sociales y ya es más común ver el cierre de sitios por infrigir esta parte. Es mucho mejor ser real, y tener un mercado meta cautivo que nunca va a ser como el oficial, pero que puede llegar a tener números interesantes.

2.- Usar adecuadamente logos y marcas registradas

Una vez que ya aclaraste tu situación como algo “No Oficial” ahora viene el no hacer uso de logos y marcas dentro de tus avatares de redes sociales o el encabezado de tu sitio. Los logos y las marcas son registradas de tal forma que su uso por un tercero solo puede hacerse mediante la compra de una licencia o esquema que el dueño de la marca defina y obviamente tener el acuerdo por escrito. Existen algunas excepciones a nivel editorial, pero no las puedes usar para crear la imagen de tu sitio web. Incluso, esto puede aplicar para obras derivadas o “alusiones” al escudo o marca original (hacer una imagen derivada del logo).

3.- Usar nombres y URL de forma correcta y ética

Lo mismo con los nombres, por ejemplo si tienes un blog donde hablas de los “Tuiteros FC”, también podría aplicar el mismo caso haciendo uso del nombre como si fuera oficial en la URL de tu sitio o el encabezado:

www.tuiterosfc.com (sería incorrecto, aunque estuviera disponible) 

“El Blog de Tuiteros FC” (sería incorrecto)

Para ello, la recomendación es generar nombres que especifiquen claramente que no se trata de un elemento oficial, que no se desea usar el nombre y la imagen de la Entidad Deportiva, si no que se trata de un espacio independiente:

www.fanstuiterosfc.com

“El sitio web de la Afición de los Tuiteros FC”

Lo anterior también aplica para nombres en redes sociales como Twitter y Facebook.

4.- Uso de información proveniente de otra fuente

5.- Uso de imagenes provenientes de otros sitios

6.- Uso de Licencias Creative Commons

En muchas ocasiones me ha tocado escuchar a cliente o patrocinadores que dejan el deporte, por razones muy penosas, como son:

• EL CLUB SOLO ME HABLA PARA COBRAR
• NO CUMPLIERON SU PROMESA DE VENTA
• NO CUMPLIERON CON LOS ESPACIOS CONVENIDOS
• NO RESPETARON LA EXCLUSIVIDAD

Y así como estas razones, pueden salir muchas más. Lo difícil no es vender, lo difícil no es activar el patrocinio, lo cual nos llevará a la renovación, nos llevará a la posibilidad de pedirle más recurso al patrocinador, nos llevará a seguir construyendo nuestras marcas, nos llevará a ganar prestigio en el mercado y al mismo tiempo nos llevará a trabajar un arraigo y lealtad, algo muy complicado en la actualidad.
Cuando hablamos de servicio tenemos que considerar varios puntos.

• CONSTANTE RETROALIMENTACION CON EL CLIENTE
• CUMPLIR AL PIE DE LA LETRA EL PATROCINIO
• ENTREGAR TESTIGOS DE TODAS LAS ACCIONES
• GENERAR IDEAS CREATIVAS PARA AUMENTAR EL ROI DEL PATROCINIO
• MEDIR LAS ACCIONES REALIZADAS
• RESPUESTA INMEDIATA A NECESIDADES (BOMBERAZOS)
• SIEMPRE LOCALIZABLE
• CREAR CUADROS COMPARATIVOS (ANTES-DESPUES)
• ADMINISTRACION DEL RECURSO

Todo esto nos ayudará a tener una mejor relación con el patrocinador, recuerdes que ellos mandan, porque ellos pagan, así de simple, ahí es cuando empieza la verdadera relación de trabajo, en la post venta.

En el transporte colectivo sí vemos a ciudadanos que leen mucho: el Libro Vaquero, el Sensacional de Traileros, las historietas románticas de Lágrimas y Risas, las revistas de chismes faranduleros, algún diario deportivo de bajo costo o uno que otro periódico gratuito salpicado de sangre en la portada o con las fotos de algunas chicas que pecan de exceso naturista.

La gente sí lee, pero es literatura chatarra que, desafortunadamente, ha atrapado mejor su atención que las palabras con “aportación inteligente”.

Y es que no sólo se trata de tener algo que decir. Sino que hay que ‘empacarlo’ bien. Un mensaje bien escrito estratégicamente es una inyección contundente de imagen corporativa.

En México no está tan bien aprovechada esta especialización de la mercadotecnia: La construcción de contenidos estratégicos de calidad. Los genios comerciales saben que hay que administrar esas piezas que dan forma a la expresión de sus marcas y productos, pero no lo logran la mayoría de las veces. También hace falta profesionalizar estructuras en este rubro. No se trata de llenar espacios, sino conquistar corazones… y cerebros.

En Estados Unidos, donde se mantiene la vanguardia en tema, el Marketing de Contenidos se convierte en la principal estrategia del 82 por ciento de las empresas que negocian con empresas, B2b, según una encuesta reciente desarrollada por la consultoría Hilve Fire.

Además, el 78 por ciento de esas empresas consideran que su objetivo es convertirse en líderes de la generación de los mismos dentro de su sector.

El 70 por ciento de los encuestados utiliza las bases de este tipo de marketing en los buscadores, el 68 % en la celebración de eventos para promocionar productos y servicios y el 64 emplean campañas tradicionales de Relaciones Públicas.

El chiste, entonces, es hacer también que el B2c (el business-to-consumer) no sólo online sino igualmente offline, realice una estrategia amable para poner en manos del consumidor final un producto que no sólo digiera, sino que recuerde y, mejor aún, agradezca de recibir. No se trata de llenar al ‘cerdo’ con masa para que engorde, sino proveer de bellotas y finas yerbas a cada ejemplar donde cultivaremos un exquisito jabugo.

El futuro del marketing está más en la participación que en el número de venta. A reserva de desmenuzar cada fina hebra que compone el entretejido del Marketing de Contenidos, esta vez les voy a sugerir los cinco primeros pasos para elaborar un artículo estratégico, herramienta cada vez más recurrente, pero no bien ejecutada la mayoría de las veces.

EL ARTÍCULO DESDE LA ÓPTICA DEL SPORTS MKT

El artículo estratégico es un medio flexible, tanto en extensión como en formato, que brinda a las empresas la oportunidad de abordar problemas, tendencias y temas de interés inmediato para su audiencia deseada.

Una campaña con la publicación de un artículo, complementada con una lista de charlas, podría convertirse en una herramienta tradicional para establecer el liderazgo en numerosos sectores.

Las marcas deportivas pueden utilizarlo para explicar algún elemento de consultoría especializada en el ámbito, así como las firmas para exponer sus servicios profesionales o usarlo ejemplo para demostrar una experiencia que pueda traducirse como determinado grado de autoridad en el mercado.

Lo ideal es que por su ADN estructural, basado en el antecedente directo del género periodístico, las empresas se apoyen en consultores de credibilidad probada, o líderes de opinión que pueden realizar promociones.

Paso a pasito

Enumeremos lo primero que hay que hacer para confeccionar artículos estratégicos exitosos, que la gente ame si es posible:

1. Tener algo que decir. De acuerdo a las normas editoriales, definir la misión del mensaje de acuerdo al segmento de mercado que funge como destinatario implica investigar. Tipo de lenguaje y objetivos perseguidos por la estrategia de MKT, y la práctica ética que permita no confundir con una doble intención que desvíe el mensaje.

2. Definir el lazo de identidad. Cualquier mensaje escrito es vehículo de marca, por eso lo primero que se debe cuidar en este paso del plan es el color y la textura de los elementos de la marca que serán compartidos al exterior, creando y expandiendo una identidad que sea apropiada por el remitente, que se podría convertir a su vez en un aliado transmisor de marca.

Decirlo. La redacción más pulcra no es más que el esqueleto del mensaje, que para ser comunicado deberá poseer una sustancia clave, la credibilidad.

3. Corroborar. Tan importante es la valoración de las fuentes investigadas como el contraste de su información para poder asumir datos estadísticos, referencias históricas o alegorías que respalden el mensaje central.

4. Dar a la publicación título y orden adecuado. Se trata de poner adecuadamente el listón al empaque. Debe describir a golpe de vista su contenido de forma clara y precisa, que le permita al lector identificar el tema fácilmente y al bibliotecario-SEO catalogar y clasificar el material con exactitud.

5. Debe ser corto (no exceder de 10 palabras) sin sacrificar la claridad, para ello debe evitarse el uso excesivo de preposiciones y artículos, el utilizar exposiciones repetitivas como por ejemplo: estudio sobre…; investigación acerca de….; análisis de los resultados de….; etcétera, y el uso innecesario de subtítulos.

Al final, el autor debe definir de 3 a 10 palabras clave que ayuden como tags a buscadores: “¿Cómo creo yo que me van a encontrar en la web? Porque lo que yo deseo es que me encuentren”.

Recomendaciones

1. Una vez no es suficiente. Se debe planificar una serie de artículos para que el objetivo de la estrategia cauce impacto.

2. El marketing con artículos es clave para optimizar buscadores y, de preferencia, debe ir mano a mano con una campaña de SEO.

3. Hay que ponerse en los zapatos de la empresa. Piensa siempre desde el punto de vista del editor (si trabajas desde fuera de las publicaciones), tu artículo debe ajustarse a los requisitos de la casa editorial.

¡Hasta la próxima!

En este espacio continuaremos abordando temas de marketing editorial y estratégico, con el objetivo de contribuir a realizar un mejor @MktDeportivo para todos: Juego a Crear, porque Creo en el Juego.

Mucha gente que se dedica a la comercialización en general, puede tener un estilo propio y trucos por así decirlo, pero vender deporte no es tan fácil como parece. No podemos presentarnos como solía hacerse, con nuestras hojitas de power point engargoladas, ni con un CD, lo más valioso de cualquier presentación comercial, es el contenido, es el valor agregado que le damos a nuestro producto, es el retorno de inversión de nuestro patrocinador, es el impacto que puede tener esa propuesta, en donde debemos considerar varios puntos.

Aunque no existe el 1-2-3 de las ventas en el deporte, si podemos aplicar algunos conceptos a esta disciplina. En lo personal considero debemos siempre plantear muy bien el proyecto, los alcances y limites, así como la realidad del mismo en relación a los costos, recuerden una premisa, NO MENTIR.

1.- Definir mi marca: Antes de buscar patrocinios, debemos analizar si nuestra marca está debidamente fuerte para dar ese paso.

2.- 360: Para tener un mejor resultado en la obtención del patrocinio, considerar varias herramientas que alimenten nuestra propuesta. TELEVISION, RADIO, INTERNET, REDES SOCIALES, RELACIONES PUBLICAS, EVENTOS PROPIOS, PRENSA. Estos elementos nos servirán para tener mayores elementos de comprobar el impacto de nuestro producto.

3.- Buscar una opción de negocio para el patrocinador: Si logramos que el patrocinio que nos están apoyando, podemos generarles un retorno de inversión del 40%, es un gran avance.

4.- Generación de DATOS: Es muy importante investigar, una de las cosas que menos se hacen en mercadotecnia deportiva es investigar, cometemos un error, cuando expresamos que nuestro producto es para TODOS, eso es casi imposible, por no decir imposible, sabemos que en el deporte juegan muchos factores, pero aun así debemos definir el nicho al cual vamos dirigidos.

Siempre consideren que cualquier patrocinio debe incluir TODO, a que me refiero con esto, de que nunca debemos decir DERECHO A: porque eso le genera más gasto al patrocinador, más allá del patrocinio. También montar gráficos para no solo imaginar cómo se vería la marca del patrocinador, en las propiedades ofrecidas.

Después de haber realizado estos 4 puntos, podemos aspirar a tener un dossier competitivo, aunque nunca se termina de aprender y de enriquecer nuestras presentaciones.

]]> http://mktdeportivo.com/2012/02/16/dossier-para-patrocinios-deportivos/feed/ 0 http://mktdeportivo.com/2012/02/15/5-errores-estrategicos-en-social-media/ http://mktdeportivo.com/2012/02/15/5-errores-estrategicos-en-social-media/#comments Wed, 15 Feb 2012 19:57:39 +0000 Victor Alvarado http://mktdeportivo.com/?p=182 Si bien este espacio va enfocado al deporte, voy a tratar de enumerar varios errores sobre Social Media que he descubierto en esta Industria, que también se pueden trasladar sin problema a cualquier otro ramo empresarial.

Estos errores típicos los llamo “de base”, ya que las conclusiones con las que se llegan a las tomas de decisiones y que terminan en malas experiencias se deben estructuralmente a que el “suelo” donde están cimentadas no es el adecuado, y regularmente es una falta de entendimiento de que representan los medios sociaes para una marca.

Incluso, muchos de estos errores los he visto y hasta documentado en clubes y entidades deportivas de Europa y LatinoAmérica.

1.- Sin Planeación Estratégica

Primer gran problema. Entrar a redes sociales sin una estrategia definida, sin objetivos, ni métricas, ni mucho menos resultados esperados. Este es un error de concepto ¿para qué son las redes sociales? ¿soy usuario? ¿Mi target está ahí? ¿Cómo perciben mi marca actualmente? Y voy más allá ¿Entiendo porqué mi marca debe estar ahí? Entender estas cuestiones dará un primer paso en alinear la estrategia digital a la estrategia corporativa de la marca. Es decir (y este es el gran secreto), se debe entender perfectamente que estar en redes sociales no es un tema “solo por que hay que tener presencia”, si no que DEBE SER una estrategia del más alto nivel, alineada a imagen, mercadotecnia, servicio al cliente y ventas. Es parte de la estrategia general de la entidad. Dicho de otra forma, si no lo entiende, si no lo usa, será difícil concebir una buena estrategia, pero siempre habrá el especialista para que ayude a definir el rumbo.

2.- Es un área tecnológica

Otro error. Nada más lejos de la realidad. Si bien, las redes sociales viven y se nutren mediante elementos tecnológicos, su manejo y uso están alejados de las áreas de servicios de cómputo o sistemas. La asociación de redes sociales (de forma natural), con internet y los dispositivos móviles o gadgets, puede hacer creer a alguien que la injerencia de un área tecnológica es clave en la estrategia, y esto es error de base, ya que como hemos visto en el punto uno, esto es más un tema de valor de marca

3.- Es un tema informativo

El error más común. Los contenidos de redes sociales por supuesto que tienen que provenir de las áreas especializadas de cada entidad. Regularmente existen áreas de comunicación, relaciones públicas y prensa que tratan con sumo cuidado la información que vierte la empresa. Es decir, la Comunicación Institucional. Este tipo de envíos suelen ser unidireccionales y enfocados de una manera muy formal. Los medios sociales no son así. Son bidireccionales, esperan respuesta e interacción y buscan tener el lado humano de la empresa. La marca debe convertirse en una persona y responder a los valores de la misma. Volverse “socialita”, es decir, saludar, responder, comentar, preguntar, escuchar, interactuar, justo como lo hacemos en nuestra vida cotidiana. Por lo tanto, las áreas de comunicación deben proveer los contenidos relevantes para que los Social Media Manager y/o Community Managers hagan una labor de “curator” (curadores) de información trasladándola de oficial e institucional a social.

4.- Es un tema exclusivo de Marketing

Las áreas mercadológicas juegan un papel clave en la planeación y ejecución de las iniciativas de Social Media. Es la que definió métricas, personalidad, valores a reflejar, y un sinfin de cosas que no son el objetivo de esta publicación. Sin embargo, tampoco es un tema excusivo, se deben coordinar otras áreas como Comunicación, Relaciones Públicas, Prensa, Institucional, para poder ofrecer el mejor contenido y la información que la Entidad necesita insertar en medios sociales. Si tienen un papel clave en esto porque al final, la imagen de la marca en redes sociales impacta en el valor de la propiedad. Si la marca lo hace mal en redes sociales y sale con imagen afectada, sus negocios pueden ser afectados. Si se hace bien, se pueden hacer mejores negocios, así de simple. Las áreas de merca, siempre han sido los custodios de la imagen de la marca, los constructores del valor (branding) y mediante estrategias buscan asegurar awareness que derive en intención de una compra, pero necesitan de apoyo para poder tener una estrategia Social Media Integral.

5.- Cualquiera lo puede manejar

Ya lo he comentado antes en un post, hay que tener especialistas para llevar a cabo esta tarea. Reclutados adecuadamente (olvidemos el tema de si becarios o egresados), en este caso debe tener una persona que conozca, viva y estudie las redes sociales a nivel profesional. Con adecuada capacitación aportará gran valor a la marca. Recordemos que estamos dejando a la marca en manos de alguien que le va a dar una cara social y por lo tanto debe tener altos “skills” en el uso de herramientas, en capacidad de comunicar, en entender conceptos mercadológicos y sobre todo, conocimiento de su consumidor final para que ofrezca contenido adecuado en tiempo y forma. Al final, toda esta combinación se traduce en la “panacea” de las redes sociales: engagement. Una comunidad receptiva a todos los mensajes enviados por la marca, que además por el simple hecho de ser la marca, los recibe con empatía.

Al final

Estos son solo cinco cuestiones que pongo en la mesa para que los analicen y estudien. Obviamente hay más y suceden en mayor o menor medida, solo restaría decir que esto no es verdad universal, pero que hablando y conversando con diferentes estrategas digitales e incluso con representantes de redes sociales y concuerdan que son problemas muy comunes incluso en Entidades de nivel global.

Aquel 25 de enero de 2010, la bala disparada por el “JJ” a la cabeza de Salvador Cabañas, hasta entonces el extranjero más rentable del futbol mexicano y el jugador más caro en la historia del América, no sólo se alojó en el cerebro del paraguayo para cortar su carrera deportiva y una multitud de recuerdos. También cercenó un patrimonio y derribó una imagen pública.

Le resultó muy caro a Chava llegar la madrugada de ese lunes, junto con su esposa y cuñado, a beberse dos botellas de whisky en el Bar Bar, cuando al día siguiente le tocaba entrenar con su equipo. Al futbolista no le importó cargar con la responsabilidad de ser una figura emulada por miles de aficionados. Tampoco se imaginó que después de esa fecha se privaría de su jugoso sueldo mensual de 210 mil dólares, bajo un contrato que, de no ocurrir inconvenientes inesperados, estaba asegurado hasta este 2012.

A dos años de distancia, y luego de su velado retorno al futbol profesional apenas el 19 de enero pasado, al club “12 de octubre” de la tercera división de su país , el recuento de los daños económicos es impresionante, amén de las secuelas en el plano físico, y las aún desconocidas en el mental.

Sucede que no sólo a Cabañas, sino a la mayoría de los jugadores profesionales de renombre en el mundo, se les olvida que son activos “circundantes” de un club, y no se preparan a conciencia para asumir ese rol.

No toman en cuenta que valor de una carta de jugador no sólo reseña el potencial futbolístico, sino también el performance dentro del campo, que incluye su personalidad y proyección mediática. Y cuenta mucho el comportamiento fuera del terreno de juego, como su poder de influencia para las masas.

Porque hay un concepto que pierden de vista los atletas que brindan sus servicios de manera profesional a diversas empresas, el corporate, o conjunto de factores que influyen en la imagen de una organización. La imagen corporativa integra una actividad profesional y una disciplina.

Es muy difícil encontrar en México a deportistas educados con principios de institucionalidad, que reconozcan en sí mismos su aporte social como entes sustanciales para la presencia de la empresa donde laboran, porque una buena imagen es valor agregado a cualquier producto, y porque el propio nombre del deportista es un producto y debe ser trabajado como marca.

La imagen corporativa, la reputación, la marca y la cultura corporativa son los cuatro intangibles principales en una empresa, dentro de una inteligencia de negocios. Y todas se deben planificar.

Entonces, a Cabañas se le hizo fácil atentar contra su propia imagen, y la del Club América, al acudir bajo las circunstancias antes citadas a ese bar, porque seguramente ignoraba o no tenía idea de la investidura que portaba como integrante de esa institución deportiva, y desentendiéndose del papel de modelo social. Y ahora perdió todo eso.

Fortuna deshojada

Dicho de una manera sencilla: Cabañas no sólo perdió los dos millones de dólares, que él y su cuerpo de abogados peleaban obtener como finiquito. El monto real fue de 3 millones 570 mil dólares que habría obtenido en caso de jugar hasta el 2012, exclusivamente por cumplir su contrato, sin considerar otros acuerdos personales con diferentes marcas.

Todavía el América lo apoyó con los gastos médicos en clínicas de México y Argentina, y le pagó su salario normal hasta abril de 2010. Pero sus asesores querían que el club mexicano continuara con todos los gastos de él a la fecha, como si todavía jugara, por el hecho de contar con un contrato vigente.

Como después los gastos por ese tratamiento corrieron a cargo de la familia Cabañas, la liquidez se esfumó, y su esposa debió poner a la venta los dos vehículos adquiridos con su sueldo como americanista: un Cadillac valorado en 50 mil dólares y un Nissan deportivo de 40 mil.

Así que, esa imprudente noche de copas, al menos le costó al delantero una pérdida económica de 3 millones 660 mil dólares, sin descontar que un jugador en plenitud, como lo era, pudo después de asistir al Mundial de Sudáfrica como capitán de Paraguay, lograr ser vendido a un club europeo, donde las ganancias se triplican.

Aunque también, en el plano de la opinión pública, la ‘Marca Salvador Cabañas’, recibió un daño irreparable.

Como en este país los números no son transparentes y tenemos que acudir a estimados, no podemos evaluar con precisión sus pérdidas en cuanto a imagen pública, cuyo rubro se calcula dividiendo el valor de su imagen mediática (presencia en medios informativos e inversión en publicidad), entre la imagen del entorno (la relación de su personalidad con la comunidad, patrocinios y relaciones institucionales). Pero queda a la vista de todos el desprestigio por el duro golpe a su reputación. Cuesta menos tiempo y dinero volver a construir una imagen, que reparar una que está dañada.

La palabra por el balón

Marco Núñez Yuren, experto en Imagen Pública, integrante de CID Consultoría (Comunicación Integral para el Deporte) detecta la urgencia que tiene Cabañas de ser asesorado por verdaderos profesionales para iniciar la recuperación de su imagen, sin pensar ya en el futbol como sustento de la propia marca.

“La pregunta es qué hacen los equipos para cuidar a sus marcas, es decir, a sus jugadores, y en el caso personal de Salvador, cómo va a manejar éste su imagen para sacarle provecho después de todo esto.

“Darle la vuelta sería aprovechar a un ex atleta arrepentido y convencido de que su historia puede ser un muy buen ejemplo después de una mala experiencia, un ejemplo de lucha por la vida para salir adelante, luego de borrar un poco el daño que ya tuvo”, dice Núñez Yuren.

En efecto, Chava debe cambiar de área, y servir como modelo de superación para trabajar en ese sentido su imagen, en empresas de desarrollo humano como una renovada ‘Marca Salvador Cabañas’, con un nuevo repertorio de ‘remates’ que la gente vuelva a aplaudir, y descartar para siempre los ‘autogoles’.

Gracias y recuerde, que en el deporte y la vida, lo que no se mide no existe.

La vieja escuela del Sports Mkt, si es que así le podemos llamar, estaba más enfocada a la búsqueda de patrocinios, a la búsqueda de dinero. Todo esto justificado en el branding, ofreciendo solo presencia de marca a los clientes. En muchas ocasiones bastaba una presentación sencilla, sin análisis, y de esta forma pedían apoyo. En los mejores casos se lograban intercambio de servicios, suficiente para ir solventando gastos.

Hoy al parecer esto va cambiando, los puestos de marketing, poco a poco se van poblando de especialistas y sobre todo especialistas en marketing, porque hoy aún los que manejan presupuesto, mercadotecnia o publicidad,  ven al deporte como una alternativa y no como una disciplina especializada.

En la actualidad, pedir patrocinio debe ser un sistema de negocio.

No podemos pensar solo en la presencia del marca, en el posicionamiento, aunque siempre hay casos que confirman la regla, la gran mayoría busca hoy esa oportunidad, desembolsar-recuperar y ganar.

Tenemos que contemplar muchos factores para obtener un patrocinio.

• SEGMENTAR NUESTRO MERCADO
• SEGMENTAR NUESTRO CLIENTE
• ESTUDIOS DEMOGRAFICOS
• ALCANCES DE NUESTRO PRODUCTO
• PUNTOS DE VENTA
• RETORNO DE INVERSION
• ALIANZAS ESTRATEGICAS

Ojala la industria siga avanzando, y dejemos a un lado, el trabajo improvisado.

Obviamente estas son mis ideas, y no son la verdad absoluta, en descargo si puedo decir que es el producto de muchos años de experiencia iniciando en 1996 con un sitio web oficial de un Club de fútbol de Primera División.

1- Vivir las redes sociales (de esos que dicen que están locos)

Suena obvio, pero no lo es. Muchas empresas, directivos, ejecutivos, saben que hay que estar en redes sociales, pero no saben como son, o incluso ni siquiera las saben usar. Así que un CM debe tener un alto grado de conocimiento en el uso de redes sociales, habidas y por haber. Esto incluye estar probando nuevas opciones, estudiando tendencias y tener el mismo ritmo en que los cambios en la red van sucediendo.

2- Intuición tecnológica (ser un geek, lo más que se pueda)

No debe ser un ingeniero en sistemas o de carrera afín por definición, pero ayuda que tenga tendencias geek y que incluso conozca algo de programación web elemental. Esto ayuda a realizar pequeñas cosas que pueden ser diferencia: arreglar un estilo (CSS), hacer algunos tags, arreglar algún problema de código básico. Probar nuevas versiones de móviles, usar gadgets que después podría configurar para ejecutivos clave, e incluso probar nuevas herramientas. Obviamente esto es un tema deseable (no todo se puede tener en la vida). Probar tablets, apps, móviles debe ser cotidiano.

3- Buen Comunicador, Redactor (y tecleador)

Tampoco un egresado de Comunicación. Debe tener una excelente ortografía, dominar la redacción en 140 caracteres, tener una claridad de ideas para generar un buen orden, y una gran capacidad para teclear rápidamente con el mínimo de errores a la hora de cubrir un evento en vivo, como por ejemplo un partido de fútbol, una conferencia de prensa o cualquier otro tema en tiempo real. Debe ser preciso, evitar ambigüedades y saber como dirigirse a Twitter, a Facebook, a un Blog, etc. Además conocer los diferentes géneros más usados en el deporte: la crónica, la entrevista, etc.

4- Debe tener mucho, demasiado sentido mercadológico

Es importante todo lo anterior, pero de nada sirve si el CM no tiene capacidad de entender lo que la marca quiere o tiene que reflejar hacia sus consumidores. El deporte, pertenece a la industria del entretenimiento, por lo tanto la comunicación en redes sociales debe ir más orientada a a generar experiencias positivas en los aficionados (2.0) en lugar de solo ser un lugar de comunicación unidireccional (1.0). Debe saber la sensibilidad de las marcas patrocinadoras, que les gusta, que no y como estas comunican y relacionarlas con sus cuentas. Por lo tanto, también debe conocer bien los valores y objetivos de la marca para darle sentido humano, y por lo tanto social. Debe saber crear una “buena fiesta” alrededor de la marca. También debe saber como manejar situaciones de quejas, insultos, e incluso crisis en favor de la marca. Al final de cuentas, es un lugar de contacto y roce del consumidor final con la marca. Recordemos que en términos del deporte, el consumidor ama el producto que desea adquirir.

5- Debe conocer a fondo el deporte

¿ Béisbol? ¿Fútbol? ¿Basquetbol? ¿Gimnasia? La disciplina que quieran. El CM debe saber que los aficionados a veces saben más de sus equipos o atletas que los mismos medios de comunicación tradicional. El consumidor del deporte entiende el vocabulario y los tecnicismos y fácilmente detecta cuando alguien desconoce sobre cierto tema. Este es un factor clave, el CM debe conocer a fondo su deporte o Entidad Deportiva, debe tener datos importantes, e incluso para que sea un CM destacado debe esforzarse por tratar de ser (lo logre o no), uno de los más informados en su disciplina. Esto ayuda mucho para desarrollar empatía con los aficionados, pero también para comunicar mejor, lograr acercarse y terminar enganchando de forma positiva a los fans. Saber nombre de jugadores, momentos históricos, anécdotas, sobrenombres, es vital en esto.

6- Debe tener espíritu 24/7

Aunque ahora muchas empresas han establecido horarios para atender sus redes sociales, para mi esto es un tanto “antinatura”. Las redes sociales no tienen horario, no abren y cierran. Por lo tanto, las marcas deben entender que a cualquier hora, y en cualquier momento alguien puede estar mencionando tu marca. Así sea un domingo por la noche, o un martes de madrugada. El deporte sucede básica y tradicionalmente durante las horas de ocio de la audiencia. Por lo tanto, muchos CM deportivos tendrán que entender y asumir que mientras otros descansan y se divierten, el tiene que trabajar. Es una característica de la industria y de las redes sociales.

7- Mide y reporta

Un buen CM debe saber como se comporta su audiencia, cómo reaccionan e incluso tener un “feeling” sobre que cosas gustan o pueden molestar a sus comunidad. No debe quedarse como una sensación o presentimiento. El CM debe saber que tiene que sustentar decisiones en base a mediciones precisas y reportes que permitan tener un panorama claro de qué esta sucediendo, que impacto está teniendo y como se está comportando la comunidad ante tal o cual tema. Debe medir, a nivel de empatía, alcance, impacto, pero también a nivel comercial y como esto afecta comercialmente a su marca.

8- Innovador y Proactivo

Estudia, aprende, aplica. Hay cosas que funcionarán, otras no, pero si se hacen con transparencia, el mismo fan dará la retroalimentación necesaria para mejorar y hacer un mejor intento. Tiene que se proactivo para intentar que su comunidad reaccione  a los “call to action” que genere.  Y cada vez será más difícil lograrlo, por lo que la innovación juega un papel importante.Es básico que se cuestione que es lo que sigue, como puede mejorar, como puede impactar mejor, y en base a mediciones y experiencias previas ir desarrollando nuevas formas de acercamiento con el aficionado y obviamente que beneficie a la marca. Debe leer feeds de noticias, enterado de lo último, es el que siempre trata de ir un paso adelante.

9- Espíritu de Servicio

Redes Sociales se ha convertido también en una nueva ventana de “Servicio al Cliente”, habrá quien pregunté por boletos, horarios, sedes, datos del atleta u otra información de corte muy informativa, pero que es vital para el consumidor. El CM debe ser capaz de responder fácilmente a estas inquietudes, con un alto enfoque de servicio y satisfacción al cliente/consumidor. Su comunidad lo agradecerá y reconocerá, y esto no es más que empatía o experiencia positiva.

10- Tiene sentido del humor

Ustedes dirán ¿Y esto qué? Las redes sociales son un lugar donde la gente se informa, se entera, comenta, pero también se divierte. A nadie le extraña que los Trending Topics en Twitter sean fuentes de escarnio ante tal o cual situación. Muchas de ellas de índole bromista. Por lo tanto, cualquier marca está expuesta a la crítica, pero también al comentario burlón, o a una broma, o comentario simpático. El CM debe tomarlo con filosofía y diferenciar cuando se trata de una crítica o cuando simplemente es la inercia de un tema que está sucediendo en la red. Incluso, recomiendo ampliamente en “subirse” a Trendings que puedan acomodarse a los temas de la marca, obteniendo mayor visibilidad, mayor empatía y por lo tanto una comunidad fuerte alrededor de la marca.

Concluyendo:

Son 10 características que considero básicas, con una ligera explicación de cada una. ¿Hay más? ¿Me faltó algo? Probablemente, así que les invito a que opinen al respecto. Eso si, les aseguro que si encuentran alguien con estas características, no lo dejen ir. Tienen una joya administrando su comunidad.

Muchas de estas propuestas son bastante buenas y positivas, pero un común denominador que hemos encontrado es que carecen de una metodología clara y con pocos argumentos en cuanto a mediciones y resultados que sustenten la viabilidad de un proyecto o campaña. Esto es algo clave.

Cuando se solicita un patrocinio, buscamos establecer una relación de apoyo. Es decir, el patrocinador apoya al patrocinado para que su proyecto, evento o campaña se realice. Por lo tanto, para establecer este apoyo o ayuda, se requiere primero una empatía y relación de confianza.

Sugiero, de esta forma, los siguientes puntos a la hora de hacer una presentación para solicitar un patrocinio:

Concretiza

Es importante tener capacidad de síntesis. Si usas una presentación electrónica, que tenga las ideas generales de forma clara y sin ser rebuscadas. Esto también se incluye para las explicaciones o argumentación al exponer las ideas de forma hablada, hablar demasiado puede cansar al ejecutivo que te atiende, o en el peor de los casos, lo puedes terminar confundiendo. Si tu proyecto o idea, es confuso y no la puedes plantear de forma sencilla, debes revisarla. Ojo, los ejecutivos de patrocinios suelen tener agendas apretadas, por lo que también debe considerarse ese aspecto.

Objetivos

Presenta siempre cuál es el objetivo final de la propuesta. Ese objetivo es el que debe alinear a todo el proyecto, y a toda la presentación. El objetivo marca los caminos y cuando hay que tomar una decisión, siempre debe ser para favorecer este objetivo. Debe ser claro para todos.

Metodología y Planeación

¿Cómo se hará? ¿Qué formas tomará el patrocinio? ¿De qué forma se va a ejecutar? Debe estar bien informado cuáles son los pasos que se seguirán y el por qué de los mismos. Especialmente si es un evento temporal o un proyecto altruista.

Evaluación y Resultados

¿Cuánto hay de Retorno de Inversión (ROI)? ¿Cuántos se beneficiaron? ¿De qué forma lo hicieron? Es preciso tener métricas, seguimiento, y una hoja de resultados (si el proyecto ya está caminando) o bien, los resultados esperados si el proyecto aún no está en marcha.

Razones

Todo lo anterior, lo expongo de manera concreta porque he visto algunos proyectos que se limitan a solicitar el apoyo, el patrocinio, pero están muy lejos de tener métricas y evaluaciones adecuadas para que sustenten la viabilidad de ese patrocinio. Al final, el obtener un patrocinio, es todo un proceso de venta y al tratarse de un sustento económico, las marcas patrocinadoras siempre buscarán garantizar que su inversión tenga el retorno esperado.

De esta forma, tenemos que empezar a pensar si nuestro proyecto cuenta con la capacidad de síntesis necesaria, tiene una metodología aceptada que lo soporta (o innovadora con bases), tiene métricas y medición precisa y genera los resultados esperados. Es un estudio de viabilidad necesario, para poder tener mejores oportunidades de conseguir el patrocinio esperado.